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 和君产城发展事业部·产城原创系列

 作者:和君资深咨询师  黄辽东

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温泉度假村与观光景区同是典型资源型旅游服务业。从“卖热水为生”起步,发展到“生态协同”发展,这个旅游产业中的小分支,经历了产业升级完整历程。有趣的是仍然有企业卖热水为生,也有已经进化成跨界旅游综合服务商。笔者了解到有一家温泉度假村泡池营收只占总体价格7.5%,居然不以温泉水作为主赢利点,这“神一般”运营有何秘密?

商业模式观察:温泉度假村的“生态协同”发展策略

旅游学界普遍认为国内观光旅游发展早于度假旅游十几年,还有专家提出以人均GDP水平对应观光旅游,出国旅游和休闲度假的消费阶段升级说法。其实大家都知道当好山好水被圈起来收门票的时候,泡温泉也不能免费了,而泡温泉作为典型度假形态与观光旅游同时出现。


温泉资源在我国其实并不稀有,有专业文献称中国已知温泉点有2400多处。台湾、广东、福建、江西、云南、西藏等地温泉较多,其中云南省有温泉400多处。温泉度假究竟是高消费或是大众消费?单凭消费价格不能定论,同时同地,同样5星好评,服务价格可以相差13倍。温泉度假业经营究竟处于什么水平?笔者对南北几处著名温泉地带做了经营观察和数据采样分析。

 

NO.1

 温泉资源管理

 

“温泉”的科学定义在地质学界尚未统一。因此消费者无法投诉“假温泉”或“水温不够”或“矿物含量不达标”等产品质量问题。只能投诉“细菌含量超标”等公共卫生问题。


在改革开放之前,我国只有少数温泉资源被开发成政府招待所,职工疗养院之用。在山莽林野中还分布许多自流温泉,濒海地带还有咸水温泉,云南的硫磺泉和广东的砒霜泉还可以治疗皮肤病,那个时代泡温泉免费,是山野樵夫的日常享受。经济改革后,在城市三小时车程范围内的温泉资源都被瓜分完了,变成价格高昂的旅游资源,成为各路资本争夺目标。虽然国家有明确的矿产资源管理法规,但各地理解不同,获取温泉资源更是各施各法,各显神通。

《中华人民共和国矿产资源法》第十六条:开采下列矿产资源的,由国务院地质矿产主管部门审批,并颁发采矿许可证。在《中华人民共和国矿产资源法实施细则》第二条:矿产资源是指由地质作用形成的,具有利用价值的,呈固态、液态、气态的自然资源…… 。第三条:矿产资源属于国家所有,地表或者地下的矿产资源的国家所有权,不因其所依附的土地的所有权或者使用权的不同而改变。法规十分明确,笔者见到的温泉资源获取方式却至少有五种:

案例地域

资源获取方式

效果

广东南昆山

取水计量,政府收费每立方米35元

为节省采水成本,牺牲服务品质

山东威海市

村里出租自流泉土地,水免费

租土地卖温泉水,不开发度假村

广东蕉岭县

温泉区土地出租,打井取水凭运气

大井喜截流,小井苦干涸。野蛮开发

云南多处

资源划拨给旅游平台,专营权投标

对土地与水资源实行统一归口管理

广东永汉镇

温泉区村集体出租土地,不带水源

大井卖温泉水给无水源度假村

客观上多数温泉水资源分布在农村范围内,农民个体、集体与国家争抢水资源情况屡见不鲜。云南模式由政府征地,划拨水资源到旅游平台,然后组织专营权招标,较好解决了农村集体,国家资源管理部门,投资人,政府税收等多个主体之间的利益协调。从云南多处温泉运营情况看均处于健康水平,温泉产品创新位列全国领先水平。这得力于土地与水资源实行统一管理。然而从法规源头看,土地与温泉水其实分属不同管理部门。

 

NO.2

 产品结构设计

 

良好营商环境是经营成功前提条件。若以广东永汉镇模式,投资人在温泉区租赁无水源土地,从远程购买水源。这样任由村集体或水井投资人对温泉资源定价,那度假村投资者当然没有信心做产品创新。至今当地仍有温泉度假村只提供房间,泡池和早餐,赢利点在于“热水零批差价”,其经营行为自然导向价格投机。海南三亚、吉林雪乡屡屡被曝光在旅游旺季“宰客”,原因就是经营者困于高度依赖资源的野蛮经营方式,不愿意或不敢投入产品创新,使得旅游淡季营收不可期望,导致在旅游旺季“逮一个赚一个”。在广东龙门县和增城永汉镇的温泉带,现仍然有低端度假村,淡季98元包吃住玩,游客能得到怎样的服务体验?笔者真是无语。


然而有更多温泉度假村早已致力于产品创新,开发了热水漂流,热泥浆浴、热水瀑布、松针石床温灸、热盐水浴、热泉鱼疗、民族歌舞表演、儿童乐园、会议招待等产品。其游客量及产品价格比之单纯泡澡的度假村要稳定很多。云南弥勒温泉率先采用智能管理系统,客人在网上远程预约入园时间和泡池等级,入园后换取园区智能卡到预定等级水池,刷卡注水入池。临时需要各种耗品,可用池边远程系统呼叫服务总台,由服务员送货到池边。园区向客人推荐很多花式泡池,比如牛奶池,葡萄酒池,红玫瑰花瓣池,薰衣草精油池,这是“少女心”系列。还有杜仲,当归,藿香,桂皮,金银花,跌打药酒等各种中药池,这是养生系列。当客人离去,泡池马上清洗消毒,等下一批客人到来看到,泡池是干燥的。

良好经营得益于创新产品收益,这些温泉度假村的产品结构是怎样的呢?笔者有幸获得老牌温泉公司在北方某度假村的经营数据,通过分析可以窥见其产品策略。

从上述数据看到,经营良好温泉度假村的产品策略两个特征是:同比客流量平稳。门票(含泡池)占总收入一半左右,另一半是客房与餐饮


据笔者调查,价格越低的温泉度假村,其门票占比越高,那些“98元包吃住玩”的温泉度假村,全部收入是门票。经营者为营造“高性价比”捆绑客房和餐饮消费,实际效果却太差,厨房部抱怨,门票捆绑餐饮,引导游客们在餐厅连续“胡吃海喝”,肆意浪费饭菜,使得厨房员工苦不堪言。客房部抱怨布草耗品,以及服务员工资无法提升。仅依靠赚取温泉水“零批差价”盈利的度假村必然陷入低价混战陷阱。温泉度假村只能不断推出新产品来刺激消费者关注度,但产品创新总会受到自身条件限制,在行业竞争中如何突围而出呢?

 

NO.3

 生态协作之路


相信读者都注意到最近研究华为企业发展战略文章暴增,这是因为美国打压华为,反而使得全世界都知晓华为是很了不起的中国企业。华为成功依靠正确的发展策略。在不够强大时候依靠产业界“生态合作”,在强大之后依靠跨行业“生态协同”,营造供应端和消费端的共同生态圈。华为生态大学校长杨文池认为生态成员之间应该互为加持、互相赋能、互动成长、彼此成就,共同提升生态平台的支撑能力和生态系统的运作效率,追求更高效的价值创造,形成有机协同、健康稳定的命运共同体。


在杨文池看来,“合作”与“协同”有着很大的不同。合作能满足客户的显性化需求、短期需求,而协同才能形成稳定的生态合作模式。他说“生态合作是聚合,生态协同才是聚能”。


温泉投资者如何与当地经济主体合作共赢?如何在供应端与消费端建立共同利益生态圈?带着这些疑问,笔者分析了具有带代表性的几处温泉地带企业经营状况。


笔者观察到产品价格与温泉经营方式及产品创新能力有密切关系。例如本文第一张图,同地同时,门票价格从103元到2223元都有。图片中五家温泉度假村报价,有四家价格在103元至167元区间,唯独一家报价2223元。同时、同地、同质的温泉水,创造价值相差13倍,笔者理解为这家度假村用价值百余元温泉水为媒,成功销售两千多元的独院别墅酒店房间。以其他四家温泉最高门票价格167元作为当时当地泡池价格,相比之下这家泡池收入只占7.5%,其他92.5%价值来自客房和其他服务产品。温泉度假村盈利点居然不是温泉水,“醉翁之意不在酒”,这真是个中高手!


且慢!还有更高手,笔者在威海市某温泉度假村见到北京“全聚德烤鸭”分店,当时颇感意外。询问得知这是温泉度假村与北京“全聚德”的战略合作项目。这只烤鸭为温泉度假村吸引了众多韩国商人在温泉酒店举办商务招待酒会,还有更多俄罗斯、韩国的游客在秋冬季提前预定客房。稳定的国际订单把温泉基地形象提升到“国际温泉度假酒店”等级。


然后,重头戏是房地产商看上了这个风水宝地,进入度假村开发度假别墅和小木屋,地产商销售房屋20年使用权(实则长租),由温泉基地对房产投资人承担售后返租经营。温泉基地、北京烤鸭、房地产开发、国际旅行社、跨行业诸多经营主体根据共同经营目标,调整自己的经营策略和服务产品。而度假村对跨行业伙伴合作,不收取摊位费或土地租金,而是把客源与公共设施交予生态伙伴共享,营造生态圈基础条件,提供基地公共服务,包括发布游客分析数据,投资举办推广宣传活动。温泉园区盈利点是公共服务费及合作伙伴利润提成。换而言之是温泉基地与跨行业诸合作伙伴共担风险,共享资源,彼此赋能,各自赢利,共同成长。这是温泉度假村“生态协作”成功案例。


华为生态大学校长杨文池认为“生态协作”体现为“四个主动”+“三个协同”。其中,“四个主动”包括主动开放生态、主动让利伙伴、主动统筹资源、主动培养人才。“三个协同”包括战略协同、资源协同、能力协同。


文章至此已回答了温泉度假村“做产品创新总会受到自身条件限制,在行业竞争中如何突围而出”这个生死攸关的大问题。


结语

 

笔者从事商业地产运营管理,从实践中感悟到商业模式本质是利益相关者把自己的资源能力投进来,形成交易结构。这个交易结构能创造出新的总体价值,参与各方按照各自赢利方式去分配总体价值。如果参与方分享到的价值超过了其投入资源能力的机会成本,这个交易结构会进化趋于稳固。而“生态协同”是参与各方共营共享“低熵+聚能”的商业模式。

 

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